Google SEOのメディア論 検索エンジン・アルゴリズムの変容を追う

新しいメディア技術の出現を、どう捉えるべきか？
 
本書の問題意識の根底にあるのは、変化が激しい (と表象されがちな) 現代のデジタル・メディア環境において、その「変化」そのものをどのように捉えることが可能か？という問いである。現代社会に生きる多くの人が関心を持ちながらも、ときには悩んだり、場合によっては諦めてしまったりしている根源的な問いのひとつといえるのではないだろうか。
 
本書は、検索エンジンとして一般に定着し、「インフラ」と呼べるまでにいたったプラットフォーム「Google」を対象に、そのアルゴリズムがどのように構築され、どのように「ブラックボックス化」したのかを分析することで、メディア技術が「新しい」とされる状態からどのように「日常化」していくのか、その歴史的・社会的な過程を検討したものである。
 
本書で分析対象となるのは、インターネット黎明期から、2020年までの約25年間にわたる、検索エンジンあるいはそのアルゴリズムに対する言説の変遷である。より具体的には、Googleが事実上の標準的な検索エンジンとしての地位を確立する2005年ごろまでは、複数のパソコン雑誌における検索エンジンの言説を、2006年以降2020年までは、「Web担当者Forum」という「送り手」側のWebコミュニティの言説を対象に、検索エンジンのアルゴリズムがどのように表象されてきたのかを分析する。
 
Googleをはじめとするプラットフォームのアルゴリズムは、しばしばそれが「ブラックボックス」であると批判される。しかしそのアルゴリズム構築の歴史を分析することで明らかになることは、「ブラックボックス化」が、プラットフォーム側の一方的で恣意的な秘密主義によって構築されたとはいえない、という事実である。歴史的にみれば、アルゴリズムがブラックボックスであることは、複雑性を回避するユーザーが望んだことでもあったのだ。
 
一方そのように構築されたアルゴリズムのブラックボックスは、Webの「送り手」であるWebマスターらの活動においては必ずしもブラックボックスとして扱われていたわけではない。SEO (検索エンジン最適化) という活動を分析することで、Googleのアルゴリズムが、プラットフォーム設計者の単一の意志に基づいて (管理＝制御の権力のもとで) 決まるのではなく、SEOの担い手を含む複数のアクターによる複雑な相互作用の結果として構築されることが明らかとなる。その際に参照されるのは「ガイドライン」とよばれるある種の規律であり、アルゴリズムの正統性はそれを合意し支持するコミュニティによって維持されるのだ。
 
このような「権力」の機制は、「プラットフォーム悪者論」のような単純な図式化を解体し、プラットフォームの複雑な歴史的・社会的な構築過程に眼を向ける重要性を示すとともに、アルゴリズムやAIを社会的に再デザインする可能性を提示するものといえるだろう。
 

(紹介文執筆者: 宇田川 敦史 / 2025年9月8日)